Por que seu marketing reporta mais vendas do que você fatura

Faça o teste: some as vendas que o Google reporta, as que o Meta reporta e as que o LinkedIn reporta. É muito provável que o total seja maior do que as vendas reais que sua contabilidade registrou. Não é mágica nem erro das plataformas: é assim que funciona a atribuição quando ninguém a organiza.

Medir de onde vêm suas vendas é o que permite investir seu orçamento onde realmente funciona. Se você mede errado, acaba colocando dinheiro no canal errado. Este guia explica por que isso acontece e como medir o canal que gera receita, não só cliques.

O problema: todos levam o crédito

Cada plataforma quer provar que a venta aconteceu graças a ela, então atribui a si qualquer cliente que ela tocou em algum momento da jornada. Se um comprador viu um anúncio no Meta, depois buscou no Google e por fim entrou pelo LinkedIn, as três reivindicam a mesma venda. Somadas, dão o dobro do que você vendeu.

A jornada de compra quase nunca é uma linha reta. Por isso, olhar o relatório de cada plataforma separadamente te dá uma foto inflada e, pior ainda, contraditória.

Atrair não é o mesmo que fechar

O canal que traz um desconhecido pela primeira vez raramente é o mesmo que fecha a venda semanas depois. Medir os dois com a mesma régua leva a decisões erradas: você corta o canal que atrai porque não fecha e, sem perceber, desliga a parte de cima do seu funil. Com o tempo, fica sem gente nova entrando.

A distinção útil é entre o primeiro contato (o que te deu a conhecer) e o último (o que empurrou a decisão final). Os dois importam, mas cumprem funções diferentes e se medem de forma diferente.

As etiquetas de origem (UTM): a base que quase ninguém cuida

As UTM são pequenas etiquetas que se adicionam aos seus links para identificar de onde vem cada visita (qual campanha, qual canal, qual anúncio). Sem uma convenção clara e constante, sua informação se quebra em questão de semanas e deixa de ser confiável. É um trabalho pouco vistoso, mas é o alicerce de qualquer medição séria. Defina um formato simples e use sempre igual.

Quanto custa e quanto vale cada cliente, por canal

O que importa não é quantos cliques um canal traz, mas quanto custa conseguir um cliente por ali e quanto esse cliente te deixa ao longo do tempo. Um canal pode trazer muitos cliques baratos e clientes que vão embora rápido; outro, menos clientes, mas mais fiéis e rentáveis. Esses dois números, calculados com sua informação real e não com a que a plataforma reporta, são os que deveriam mover seu orçamento.

Uma única fonte de verdade

O objetivo final é que marketing, vendas e finanças olhem para o mesmo número. Quando cada área tem sua própria versão da realidade, as reuniões viram discussões sobre quem tem razão em vez de sobre o que fazer. Uma única fonte de verdade (suas vendas reais, cruzadas com a origem de cada cliente) acaba com esse ruído.

Erros comuns

• Confiar nos totais que cada plataforma reporta e somá-los como se não se sobrepusessem.
• Mudar de critério de medição a cada poucos meses, o que torna impossível comparar.
• Olhar só o custo por clique e esquecer o que acontece depois da venda.
• Não conectar as vendas reais (as da sua contabilidade ou do seu CRM) com a origem do cliente.

Por onde começar

1. Defina uma convenção de etiquetas (UTM) simples e aplique em todos os seus links.
2. Conecte suas vendas reais com o canal de origem de cada cliente.
3. Calcule, por canal, quanto custa conseguir um cliente e quanto ele te deixa ao longo do tempo.
4. Decida seu orçamento com esses números, não com os relatórios soltos de cada plataforma.

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